O Marketing de Indicação nada mais é do que a estruturação de estratégias e iniciativas para transformar clientes, parceiros de negócio ou outros promotores da sua marca em um verdadeiro canal de aquisição.
Também conhecido como “Referral Marketing” ele coloca, em prática, ações que estimulem a recomendação. Dessa forma, as indicações não são apenas uma fonte casual de entrada de leads no funil, mas, também, um canal recorrente e capaz de trazer volume de novos clientes periodicamente.
Empresas como Uber e Netflix, por exemplo, fizeram isso muito bem para crescer sua base de usuários por meio de incentivos financeiros – créditos para corridas ou descontos a cada indicado efetivo.
Mas o melhor exemplo de Marketing de Indicação bem-sucedido, sem dúvidas, foi do Dropbox. Essa ferramenta de armazenamento de arquivos na nuvem conquistou quase 4 milhões de usuários entre 2008 e 2010 apenas com indicações de clientes, chegando a crescer 60% ao mês.
E como foi que isso aconteceu? Cada usuário recomendado rendia espaço a mais de armazenamento na conta de quem indicou! Atrativo, não é mesmo?
Leads que chegam via recomendação possuem uma taxa de qualificação maior e isso não é por acaso. Durante o processo de indicação, o potencial cliente já é previamente qualificado, seja pela identificação de perfil por parte de quem indica, seja pelas dúvidas que soluciona neste momento.
Isso significa que o trabalho de seu time comercial é encurtado na fase inicial da operação, resultando em otimização de recursos!
O Marketing de Indicação, consequentemente, costuma reduzir o tempo de negociação de uma venda, encurtando o ciclo de vendas. Assim, o resultado chega mais rápido e o executivo comercial pode dedicar seu tempo a mais contatos dentro de um mesmo período de tempo.
Se os resultados via Marketing de Indicação podem ser tão positivos, por que ainda muitas empresas não focam nessa estratégia? Bom, um estudo feito pela Referral Candy mostra que, apesar de 83% dos consumidores estarem dispostos a recomendar empresas de sua confiança, apenas 29% delas fazem alguma ação formal para incentivar que isso aconteça.
Pelo que observamos do mercado, a maioria das empresas não define um programa de recomendação por medo de causar algum conflito de interesse com cliente atual e prejudicar um relacionamento tão cuidadosamente construído.
Mas será que não dá para aliar Customer Success e Marketing de Indicação nessa estratégia? Dá sim! Clientes satisfeitos com a sua empresa, seu produto ou seu serviço podem não apenas se sentir confortáveis em participar de um programa de recomendação, como, inclusive, se sentirem valorizados por isso. E, no fim você tem uma nova forma de fidelizar clientes.
Porém, para que isso de fato aconteça, é necessário realmente estruturar uma campanha de Marketing voltada para este fim, que inclua um bom planejamento estratégico de vendas e que considere que nem todo cliente está pronto para fazer uma indicação.
E quais são os passos para um Referral Marketing?
Bom, como todo planejamento de marketing, é preciso definir o seu objetivo. Sua estratégia precisa ser clara e tente ir além do, somente, “aumentar as vendas” ou “aumentar o volume de leads”. Especialmente em um momento inicial, vale a pena construir ações de Referral Marketing voltadas para um objetivo muito específico.
Você pode focar, por exemplo, em aumentar as vendas de determinado produto do seu portfólio ou, então, de ativar recomendações a partir de um perfil específico de cliente. Crie uma iniciativa que esteja muito bem encaixada em seu planejamento estratégico de vendas, para garantir que o cenário total não seja prejudicado.
Outro passo importante é mapear, com segurança, aqueles clientes que terão maior probabilidade de fazer uma recomendação. É preciso combinar as informações presentes no CRM e as obtidas por meio de pesquisas de satisfação, como o NPS (Net Promoter Score).
O NPS é particularmente útil no Marketing de Indicação, pois classifica sua base de clientes de acordo com três perfis: detratores, neutros e promotores. E são nos promotores que a sua campanha deve focar!
Próximo ponto: Escolha uma recompensa que sirva como incentivo tanto para a indicação, quanto para o fechamento do negócio. Você precisará pensar em um benefício para quem indicar e outro para quem for indicado.
É importante dizer que esta recompensa não precisa necessariamente ser financeira. Inclusive, oferecer descontos de 5% a 10% têm se tornado tão banal no mercado que dificilmente se torna um diferencial.
E, por fim, estabeleça as regras do jogo. Uma boa campanha precisa ter uma mecânica clara.
É necessário colocar no papel todas as condições envolvidas na campanha para evitar qualquer tipo de problema durante o processo de indicação. Este processo serve, também, para que, internamente, sejam definidas áreas responsáveis e ações que garantirão o sucesso de toda a estratégia.
É fundamental mensurar toda a estratégia e entender os possíveis gargalos para os resultados. Assim, você pode ajustar as ações ao longo do tempo, identificar novas formas de engajar seus promotores, avaliar o CAC em relação a outros canais de aquisição, entre outros.
